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1 、起手看牌
“划起！划起！划起！”
“嘿着！嘿着！嘿着！ ”
震天的号子声在江面炸响，数十支船桨整齐划一地劈开水面 ，溅起的水花在烈日下折射出钻石般的光芒 。岸边观赛的人群早已沸腾 ，跟着节奏跺脚呐喊，不少年轻人甚至不自觉地模仿起划桨动作——这一刻 ，千年的龙舟文化正以最鲜活的方式“破圈 ” 。
在刚刚过去的这个端午节期间 ，不知道还有谁没有见到过赛龙舟的热闹画面？《华夏酒报》记者调查发现，传统与现代的碰撞格外鲜明：一边是消费者感叹粽子吃不动了；一边是各地龙舟赛事视频持续霸屏社交平台热搜。从专业选手的激烈角逐到民间队伍的欢乐“翻船” ，这场传统节庆呈现出的“冰火两重天 ”现象 ，恰恰折射出当下消费市场的深刻变革 。这对酒业而言，同样具有深刻的启发意义 。
首先，粽子吃不动 ，并非因为消费者不爱传统 ，而是它的消费场景迁移。中国数据研究中心调研显示，80%消费者在非端午时段购买粽子 ，其中 ，悦己型消费占比65%，折射出食品工业从节令符号向日常消费品的转型 。
酒类行业同样面临这一转型挑战 。以雄黄酒为例 ，这个曾经与端午节深度绑定的传统饮品 ，如今已逐渐淡出大众视野，其根本症结在于未能突破“节日专属 ”的消费场景桎梏 ，甚至在传统节日中也难觅踪影。
要实现破局需要超越简单的包装革新和节日营销 ，打破“温饮”的刻板印象，推出适合夏季的“冰镇喝法 ” ，重新定义佐餐场景 ，甚至与茶饮 、咖啡跨界融合，拓宽消费场景，真正融入现代生活方式中 。
其次 ，龙舟之所以火爆 ，并非因为它的文化符号，而是因为它提供了极强的参与感和社交传播性 。无论是民间自发组织的龙舟训练 ，还是意外翻船引发的网络热议 ，都让龙舟从一项传统活动变成了全民互动事件。
当不同社区、不同行业的龙舟队在比赛中相遇，地域荣誉感和群体认同感被充分激发。观众不再是被动的看客 ，而是为自己支持的队伍呐喊助威的参与者 ，这种情感的投入，让传统文化获得了持久生命力 。
回归酒业视角 ，这样的参与式体验恰恰是许多传统营销所欠缺的 。在体验经济时代 ，消费者已不再满足于被动接受产品，而是渴望获得可参与 、可分享 、可记忆的完整体验。
更具启发的是 ，龙舟比赛中那些意外“翻船 ”的插曲 ，反而成为社交媒体最热门的传播素材 。这一现象揭示了一个颠覆性的营销洞察：在信息过载的时代，过度包装的“完美人设”正在失效，真实、鲜活 ，甚至略带瑕疵的内容反而更能引发共鸣 。
酒企完全可以借鉴这一思路 ，大胆展现“不完美 ”的真实一面。比如，用镜头记录下在酿酒过程中出现的失败 ，反而强化了“手工精酿 ”的真实性；再比如 ，酒企可以策划“开瓶翻车大赛”，鼓励消费者分享调酒失败的经历 ，用轻松幽默的方式拉近品牌与用户的距离 。
综合来看 ，酒业竞争已不再是单纯的口感或价格比拼，而是看谁能更好地理解消费者 ，谁能把产品变成一种可分享 、可体验的生活方式 。从端午节的这场“冰火两重天”中 ，酒企或许能找到新的突围方向。
编辑：马越
校对：闫秀梅
监制：王玉秋
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