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晋江素有“中国鞋都”之称 。上世纪八九十年代起 ，安踏
、特步、361° 、鸿星尔克等一批享誉国内外的品牌在这里崛起
。数十年过去
，其中佼佼者如安踏，年营收已经如破700亿元人民币 ，稳居行业第一梯队。

然而
，并非所有品牌都能长盛不衰，不少过往“耳熟能详 ”的晋江鞋业品牌 ，已随着时间的逐渐黯淡 。且随着市场日趋饱和
、竞争白热化，线下渠道成本高企
，加之巨头垄断主流赛道，中小商家的生存空间被严重挤压。

困境之中 ，生机悄然萌动
。近年来
，公牛世家、大黄蜂 、海峡虎等一批新兴的晋江鞋业品牌，正依托拼多多等新电商平台快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋 ，聚焦于拖鞋
、童鞋、休闲鞋等细分赛道
，以“质价比
”为核心竞争力，借助平台的轻运营模式与精准流量扶持迅速崛起 ，形成了引人注目的“新晋江系” 。

“我们不做中国的耐克
，要做世界的安踏
。 ”如公牛世家董事长陈青福所言，这些在拼多多上生长的鞋业品牌 ，正书写着“新晋江
”的故事。

陈青福三败代理终掌舵
，30年多年“老牛”焕新生

创立于1989年的公牛世家，曾亲历晋江鞋业依托“代言人+央视广告+线下门店 ”模式腾飞的黄金年代 ，与安踏 、特步等一同成长 。其巅峰时期在全国拥有超千家线下门店，是晋江“鞋都
”辉煌的缩影之一
。

时代浪潮席卷。随着行业马太效应加剧
，头部品牌不断蚕食市场份额，不少曾有一定知名度的品牌 ，因定位模糊
、策略失当而陷入困境
，逐渐没落 。拥有三十余年历史的公牛世家也未能幸免
。2020年前后，由于线下业务遭遇巨大冲击 ，叠加品牌运营管理问题
，其市场规模持续萎缩，门店锐减至四百余家 ，发展步履维艰。

在这个时候
，决心发力自主品牌的陈青福出现了 。一方是亟待焕新的三十余年老品牌，一方是手握供应链资源、渴求品牌载体的行业老兵
。两者的相遇 ，很快便碰撞出新的火花。

在泉州长大的陈青福
，对鞋业怀有深厚情感 。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工卖鞋。2004年，18岁的陈青福筹措了几万元资金 ，在泉州开设批发档口，将源头工厂的鞋子卖给全国批发商
。

彼时
，安踏刚刚签下CBA合作协议，鸿星尔克尚未上市 ，361°成立也仅一年
，晋江鞋业正蓄势待发。乘着晋江鞋业红火发展的东风，陈青福的批发档口生意“扶摇直上” 。十年发展下来 ，陈青福一年便能卖出超过500万双鞋子
。

但是
，销售渠道的变革冲击了传统批发模式。2015年以后，陈青福档口的销量连续三年停滞不前 ，“到2017 、2018年
，销量仍在500多万双徘徊，几乎零增长 。 ”市场竞争犹如逆水行舟 ，不进则退
。求变
，成了陈青福最迫切的想法，创立自主品牌的念头 ，也在他心中生根发芽。

不过，在创立自主品牌的道路上
，陈青福最初的尝试并非一帆风顺 。在遇上公牛世家以前，他选择了先做代理品牌这条“弯路”
。彼时 ，刚开始想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干
，接下来的三四年间里，他先后为三个品牌做过代理 ，但因为经营理念的不一致
，这件事儿都失败了。

“我们想要的是拿到品牌的授权，自己出设计
、做专版 ，再把货卖到全国 。但品牌方更看重快速扩张经销商网络、短期冲量
，这忽视了品牌调性的塑造，最终导致渠道内卷和恶性竞争
。
”用陈青福的话讲 ，三次代理的经历可谓“竹篮打水一场空”
，经济收益甚微，好在“交了学费 、赚了团队 ”。而代理生意的接连失败 ，让陈青福进一步提升了对市场的认知，也让他深刻认识到：唯有掌握自主品牌
，方能充分发挥自身供应链优势，真正在全国市场立足 。

产学研赋能新电商重塑 ，老品牌蜕变“小安踏
”

而在收购公牛世家之后
，陈青福快速对公牛世家原有的销售渠道进行了梳理，将品牌的运营模式从原先的授权模式转向自主运营的模式 ，并将战略重心放在了线上。陈青福坦言：“那个时候
，其实圈子里的人并不看好我们，有些人觉得这个品牌可能会砸在我的手上
。”

挑战是显而易见的。在被收购前 ，公牛世家品牌运营已显颓势
，“原来的品牌方已经开始‘卖吊牌’了，这是典型的轻资产模式 ，短期来看风险小、收益高
，但对于品牌长期的发展是不利的 。 ”

为重振品牌，陈青福与泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院深入合作 ，通过产学研联动，推动公牛世家品牌的自主设计与材料创新
。此外
，陈青福也开始发力电商渠道的运营。在陈青福的操盘下，拥有三十多年历史的公牛世家迅速蜕变——确立了全新品牌定位
、构建了自主研发能力 ，并成功触达更广泛的年轻消费群体
，与昔日“卖吊牌
”的窘境不可同日而语 。

时间来到2025年，公牛世家已经实现了电商平台的全渠道布局 ，线上年销售总额已经突破了6亿元
。当前
，陈青福正希望以质价比商品切入细分人群，避开与当地头部运动鞋品牌的竞争 ，而拼多多便是他们接下来获得增长的核心引擎。

“公牛世家有三十多年的历史
，这说明它在老一辈消费者心里是拥有一席之地的 。而拼多多恰好帮助我们重新触达广阔的‘县域市场’，与我们的战略不谋而合
。”陈青福表示：“拼多多的特点就是活跃用户多、爆发快。一旦某个款‘爆了’的话 ，卖个几十万双也是正常的事情 。 ”

陈青福进一步分析了市场机会：“在休闲鞋赛道
，尚无绝对头部品牌
。安踏 、李宁等巨头主要从运动鞋切入，而公牛世家以马丁鞋等休闲品类为主打 ，有望占据可观的市场份额。
”

陈青福常常在公司里远眺两公里外安踏的总部的方向，在他眼里
，那就是公牛世家未来方向 。而迈向未来的第一步，便是借力拼多多 ，实现销量的大幅增长。为此
，他正加速原创设计投入
。“即将到来的秋冬季节，我们会设计超过1000个SKU ，实际投产数百款。”陈青福透露
，核心目标是拿下拼多多的“黑标 ”授权 。“众所周知，拼多多的顶级流量集中在百亿补贴频道
。一旦获得‘黑标’授权进入百亿补贴 ，我们完成今年线上10亿元销售目标便指日可待。
”

大黄蜂向新
，海峡虎向上，产业带老兵借拼多多掀起新质革命

实际上 ，想借拼多多转型为新质品牌
、成为“小安踏”的不只是公牛世家这样的电商新秀
，有着十几年电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也抱有相同的想法 。

成立于2003年的晋江童鞋品牌大黄蜂，是晋江辉煌时期的弄潮儿之一
。凭借签约童星、冠名湖南卫视 、联袂央视少儿频道等动作 ，大黄蜂曾获“中国十佳童鞋品牌 ”荣誉。而在电商领域，大黄蜂也是个中好手
，据该品牌电商运营负责人介绍，早在2012年前后 ，品牌就开始布局线上
，巅峰时期做到了传统电商平台上童鞋销量的前三，且常年销售额保持在细分品类的前十 。

然而 ，近几年的市场环境让大黄蜂倍感压力
。“晋江一批头部品牌
，过去客单价比较高，大黄蜂与之是错位竞争的关系。但在最近两年 ，这些大品牌的价格一再下探
，已经对大黄蜂的市占率造成了威胁 。”该负责人坦言，为应对竞争 ，大黄蜂也不得不调整价格策略
。为了维持利润
，品牌只能通过扩大销售规模
、提升资金周转速度来降低成本。

但传统电商平台回款周期长，且大黄蜂的规模已触及瓶颈 ，销量增长陷入疲软 。此时，拼多多开始显现其价值。负责人表示
，2024年以来他们发现，在同等投入下 ，拼多多平台更容易达成目标销量
。深思熟虑之后
，大黄蜂将拼多多定位为核心增量平台，“拼多多的买家基数大 ，我们也针对拼多多的人群开始单独研发新品、开设专门的货盘。
”更让团队惊喜的是
，拼多多不仅能消化平价商品，高质量 、高性价比的产品同样畅销 。目前大黄蜂在拼多多的客单价稳定在一两百元区间
。”去年我们在拼多多销售额为3000万元 ，今年目标是一个亿。 ”上述负责人表示 。

而同样在拼多多上找到了新增量的海峡虎
，更是实现了从外贸拖鞋代工厂到品牌商的华丽蜕变
。这家扎根于“拖鞋产业链重镇
”福建晋江内坑的企业，2010年开始便依托当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。“客户给什么牌子 ，我们就生产什么
，毫无品牌意识 。”海峡虎总经理刘招阳回忆道，彼时 ，工厂完全依赖国际订单，以“零库存
、按需生产 ”的模式运转
。

好景不长
，外贸订单下滑迫使刘招阳寻求新出路。2018年，他瞄准国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销 。彼时 ，刘招阳以批发白牌人字拖为主
，但由于缺乏设计、产业同质化严重很快陷入了以价格为核心的竞争中，“光是泉州一个镇子生产的拖鞋 ，就足够全中国人穿的
，整个市场的同质化竞争实在是太严重了
。
”

在这样的背景下，海峡虎品牌应运而生。2021年 ，海峡虎通过拼多多的消费数据精准洞察年轻群体的偏好
，发现了洞洞鞋的巨大商机 。记者了解到，海峡虎开发出的“废土风”“运动风 ”等差异化设计的洞洞鞋 ，外观上已经与普通鞋子接近
，甚至适用于商务活动 、同学聚会等，因此受到了年轻人的追捧。“我们2023年推出的爆款洞洞鞋 ，目前累计销售额已经超过了200万双
。
”刘招阳表示，如今
，海峡虎的鞋子在拼多多上年销量达到千万双，平均每分钟能卖出近百双鞋。与公牛世家一样 ，海峡虎正在努力向着拼多多的品牌黑标前进
，“有了黑标，我们就能够在拼多多上拿到更多的流量 ，也能加速海峡虎的品牌化之路 。”

去年以来
，拼多多“百亿减免 ”“新质商家百亿扶持计划
”等惠商政策密集出台，积极助力大黄蜂
、公牛世家等优质品牌提质增效 ，完成新质转型
。不久前
，拼多多还升级了“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入千亿资源包 ，助力产业带商家大力打造新质品牌。

最新财报显示
，拼多多今年第一季度加大了对新质商家的扶持 。为了帮助新质商品迅速打开局面，平台加大了营销等扶持 ，仅销售及营销费用就加投了百亿元
。这也让上述晋江新品牌，有底气在品牌化之路上越走越远。

纵观公牛世家、大黄蜂 、海峡虎等新兴品牌崛起本质
，实际上是“新电商基因 ”与“产业带底蕴”的双向奔赴 。拼多多的轻运营模式与精准流量显著降低试错成本，使晋江制造得以快速响应消费趋势；而陈青福、刘招阳等“产业老兵
”凭借供应链积淀 ，将平台消费洞察转化为研发动能
，推动代工思维向品牌思维跃迁
。它们避开与安踏等巨头的正面交锋，聚焦童鞋
、休闲鞋、拖鞋等细分赛道 ，以“质价比革命”为核心武器
，书写者中国制造平凡而真实升级叙事，如他们一般 ，还有更多晋江的中小企业在拼多多上突围
，书写“新晋江系 ”的故事。