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【央视新闻客户端

【编者按】第六届“上海购物节 ”4月底至6月底举行
。即日起
，东方网推出“2025上海消费新亮点
”系列报道，挖掘上海实体消费新亮点 、新模式
、新做法、新变化 ，剖析热潮背后的驱动力与市民消费趋势的变迁
，为读者呈现一幅真实 、立体
、充满活力的上海实体经济消费新画卷。

东方网记者熊芳雨5月28日报道：在零售业态高度发达的上海，各大商超的“贴身战”从未停歇 。山姆人气高涨 ，盒马加快扩张，永辉则对标胖东来模式积极转型……这其中
，来自德国的社区超市奥乐齐凭借?9.9?元牛奶、白酒等“低价不低廉 ”的爆款商品异军突起，迅速“圈粉”了大批消费者
。上海历来不乏本土平价超市 ，奥乐齐这个洋品牌是如何在这一赛道拿下“番位
”的？

9.9元爆款背后的策略

随意走进一家奥乐齐都可以看到
，店内的商品包装精美，价格十分亲民。高品质与低价格的“完美平衡” ，赋予这家连锁品牌强烈的反差感
，并使其在市场上迅速崭露头角 。奥乐齐门店入口处的“超值区 ”是人气最旺的，500毫升的浓香型纯粮52度白酒 、100克的洁面乳等均标价9.9元
。据不完全统计 ，这家超市“超值系列
”产品拥有超200款。

门店入口会有“超值推荐”

“第一次看到9.9元的纯粮白酒时
，我以为看错了小数点 。 ”在浦东上班的95后小李向记者展示了他的“奥乐齐必买清单
”：4.99元500克的有机水果甘蓝
、8.9元1千克的鲜榨玉米汁、9.9元1升的港式冻柠茶……这些“白菜价”实则是奥乐齐精心设计的价格锚点——通过将高频刚需品价格“打透 ”，让消费者形成性价比记忆点。

如何才能拿捏极致的性价比？答案藏在占比超90%的自有品牌里
。作为公认的“自牌鼻祖
” ，奥乐齐开发了13个自有品牌。特别是专为中国消费者打造的“超值”系列
，从乳品 、烘焙到生鲜，一年间上线产品数量已从80个SKU（最小存货单位）左右扩展至约200个SKU 。

打造自有品牌需要强大的供应链 ，奥乐齐打出了“本土+全球 ”组合拳
。其在中国市场80%以上商品为本地直采，省去了“中间商赚差价
”。如奶制品有相当一部分的产品来自大牌同源牧场及工厂 。部分果蔬产品奥乐齐则能做到产地直发
。奥乐齐中国董事总经理RomanRasinger介绍：“我们不会单纯地去压价
，而是会与供应商协作，通过精简SKU、高效营运等手段 ，在保障商品品质的同时尽可能降低其成本
，为消费者带来更大的实惠。”

超市内备受关注的“超值系列 ”

对此，来自沪上咨询公司的零售专家胡春才分析表示 ，奥乐齐在沪推出大规模9.9元商品
，与其全球采购联盟不无关系 。区别于传统商超的“尾货促销”，奥乐齐的折扣逻辑是从商品设计阶段就介入成本控制 ，依托全球采购联盟实现规模效应
，这种“硬折扣
”模式在持续性上更具优势
。

德国省钱王的“魔都进化史”

奥乐齐并非全都是盈利产品，部分商品主要承担引流功能 ，而给予它低价的底气源于其背靠的国际集团。从德国家庭杂货铺起步
，奥乐齐从诞生之初走的就是“低价+精选 ”路线，如今全球商业版图横跨四大洲 ，门店总数已超过13000家 。2017年，奥乐齐通过天猫国际以跨境电商形式试水中国市场
，2019年6月则在上海开出了线下首店
。

当时初进入中国市场的奥乐齐明显处于“试错阶段
”，尽管其在德国以提供高性价比商品著称 ，但在中国市场它选择了提升产品价格
，将自身定位为面向中产阶级人群的“社区精品超市”。那段时间，各门店的客流量与销量未达到预期的火爆 ，消费者们反响平平
，而彼时上海高端进口超市赛道也已挤满竞争者 。

消费者晒出的奥乐齐购物发票

2023年，奥乐齐开始放弃“高冷进口超市 ”定位 ，全面转型“低价社区超市
”。SKU被大幅缩减至1600种左右
，并推出了一系列包装极简
、价格犀利的超值商品，成功打造出不少爆款
。之后 ，奥乐齐不断通过提供高质量商品和降低售价
，紧紧抓住上海消费者的心，“开一家火一家”。

包装极简的超值商品

截至目前 ，奥乐齐在全国扩张至73家门店，其中70家在上海
，印证了本土化转型的成功 。在业内专家看来，奥乐齐在中国市场的定位变化 ，也反映了国内零售市场的变化
。“过往中国消费者对外资品牌、进口产品有一定青睐
，但是现在很多消费者对国货产品 、高性价比产品更感兴趣。 ”在连锁经营专家李维华看来：“市场的变化，意味着外资品牌要做好本土化运营的同时 ，在产品价格上也要格外注意 。可以看到
，奥乐齐的反应比较迅速，很快就回归了在全球其他地区的主要战略即低价战略 ，重新踩上了市场节拍
。
”

社区成超商必争之地
，硬折扣能否持久？

盒马旗下的盒马奥莱
、叮咚买菜推出的叮咚奥莱以及清美会员折扣店等“硬折扣超市”近年都在加速扩店。作为全球连锁精选平价超市，奥乐齐在选址策略上首选街边以及大型商场等人流量密集、贴近消费者日常活动的地段 。盒马与叮咚亦然 ，有数据显示
，70家奥乐齐门店中，接近半数与盒马奥莱高度重叠 ，甚至出现过在地铁站对角开店的情况
。

同样主打硬折扣的盒马NB也深受消费者欢迎

对于消费者来说奥乐齐并非唯一选择。同样贴近社区流量，盒马奥莱主打临期商品与自有品牌尾货
，叮咚奥莱依托前置仓供应链放大包装规格，而奥乐齐则以全品类自有品牌构建壁垒 。可以看出 ，不同的社区折扣超市定位
，面向的是不同目标客群买菜做饭的时间充裕度，以及对包装食品 、预制菜
、生鲜等品类的不同接受度
。这也意味着 ，经营更全品类的硬折扣超市
，需要吃透本地客群的消费习惯，将本土店型和供应链打磨成熟后 ，再对周边市场辐射。

“20块钱在精品超市只能买到一小盒巧克力棒
，而在折扣超市中却能买到一袋子零食 。 ”浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅说，这样的消费体验 ，令人激动的同时又忍不住对产品质量产生怀疑。现在的确有一些折扣店为了追求低价
，用临期商品充数或虚标原价的方式进行折扣营销，这本质上是一种本末倒置的软折扣模式
。当前折扣业态正经历“软折扣
”与“硬折扣”的分化：前者依赖临期品、营销等短期手段 ，后者则通过供应链整合实现可持续低价。

奥乐齐自有品牌占比达90%

2025年“硬折扣 ”会继续面临竞争和优胜劣汰，王小毅认为“打造自有品牌是当前中国零售破局的必经之路 。”奥乐齐 、盒马等案例已经证明
，自有品牌不仅能提高毛利，还能建立差异化优势
。“比如区域超市与本地农场联合开发短保鲜奶 ，通过数智化系统精准匹配社区需求
，既能控制品质，又能降低库存风险。
”与奥乐齐超九成的自有品牌率相比 ，国内上市商超的自有品牌率平均不足?10%
，这种差距也直接反映在了价格竞争力上 。

在巩固低价策略之后，奥乐齐从去年起继续开始了一系列扩张动作：先是宣告中国最大门店金山店开业 ，将版图从上海市区扩张至远郊
。在攻克上海这一零售高地后
，这家德国商超首次“出沪”，在无锡
、苏州和昆山连开三店 ，吹响了进军江苏市场的号角
，被业内视为其深耕中国市场的重要里程碑。尽管离预想的拓展速度仍存差距，可以预见 ，奥乐齐的门店版图还将继续扩张 。当门店网络覆盖更多城市，消费者是否依然愿意为其价值主张买单
，也将成为检验其商业模型成色的终极试金石
。